El Consumo entre el capitalismo fordista y el capitalismo cognitivo (I)

El capitalismo fordista apareció en el siglo XX promoviendo la especialización, la transformación del esquema industrial y la reducción de costos. La idea consiste en que si hay mayor volumen de unidades de un producto cualquiera y su costo es reducido habrá un excedente de lo producido que superará numéricamente la capacidad de consumo de la élite, tradicional y única consumidora de tecnologías con anterioridad. De esta manera se prepara el consumo de masas, gracias a esa nueva concepción de producción industrial. En esta manera de pensar, la producción masiva exige consumidores masivos, generará excesos de bienes producidos que han de ser considerados como necesarios, para su consumo igualmente necesario. Empresas creadoras de necesidades a la par que de propaganda de estos nuevos productos, nacerán como setas por el bosque de la nueva sociedad capitalista. Las agencias de publicidad serán las encargadas de procurar la creación de esas nuevas necesidades con métodos cada vez más sofisticados y eficientes. Esta mentalidad no es ajena a la tradicional mentalidad social; en efecto, ya Tocqueville (siglo XIX), ideólogo del liberalismo, afirmaba que el individualismo es una mentalidad ajena e “indeseable” para el pueblo francés del Antiguo Régimen, cuando los individuos no estaban abocados a ese peligroso aislamiento tan de moda, sino que se sentían parte integrante y protagonista del devenir social. Un ideal social era superar la capacidad adquisitiva de las clases pudientes y popularizar dicha capacidad mediante la producción industrial masiva.

A partir de 1850 se comienza a usar el concepto de individualismo en un novedoso sentido positivo, y aparece por primera vez en la literatura política

Hasta ese momento, la mayoría de los escritores –La Martine, Balzac, SaintBeuve, Lamenais, Vinet, Tocqueville, etc.– sostenían que el individualismo era el principal responsable de un prejuicio hondamente arraigado en el orden social y político de su tiempo. Pero a partir de 1850 se comienza a usar el concepto de individualismo en un novedoso sentido positivo, y aparece por primera vez en la literatura política para aludir, al menos, a tres conjuntos de ideas, cada una de ellas con su correspondiente expresión política. En primer lugar, el idealismo igualitarista, fundamentado en el derecho natural e identificado con el liberalismo político. En segundo lugar, la ampliamente difundida doctrina económica antiestatista, complementada con el utilitarismo ortodoxo, que se identifica con el liberalismo económico del laissez faire. Por último, el culto aristocrático a la individualidad que conocemos con el término individualismo romántico, aquel que exalta el yo y busca la originalidad dentro de uno mismo, en los sentimientos.

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